Reklamlardaki cinsiyetçilik ve heteroseksizm üzerine

Yeşim Dokur*

Bilindiği üzere reklamlar hayatımızda büyük yer kaplıyor. Türkiye’de televizyon izleme oranı çok yüksek. Bunun yanında teknolojinin gelişimi ile dijital ortamlarda da reklamlar var, yolda yürürken bile birçok bilboardda reklamlara maruz kalıyoruz. İnternette bir film bile izletmeyen reklamlar hayatımızın her alanında karşımıza çıkıyor. Örneğin bir ürün, reklamındaki repliğiyle, görseliyle ya da oyuncularıyla aklımızda kalıyor.

2019 yılında toplam medya ve reklam yatırımları 5.409 milyon olarak gerçekleşti. Bu istatistiklerin derinine indiğimizde 4.327 milyonun medya, 1.082 milyonunun reklam yatırımları olduğunu görüyoruz.

Reklam dağılım istatistikleri ise şöyle:

Bunların hepsinin ortak özelliği cinsiyetçi olması ve dünyayı toz pembe göstermesidir. Hal böyleyken biz de reklamları inceleyelim dedik. Aslında masum görünen o reklamların hayatlarımızda ne gibi şeyleri normalleştirdiğini gelin birlikte inceleyelim.

Daha önceleri gayet sempatik görünen bu reklamlar üniversitede bölüm olarak reklamcılığı seçmem ve sonrasında feminist perspektif edinmemle birlikte cinsiyetçiliği ve heteronormativiteyi nasıl da meşru hale getirdiğini fark ettiğimde benim için sempatik olmaktan çıkmış hatta antipati uyandırmaya başlamıştı.

Şöyle ki, en basit örneğiyle bir süt mama ya da bebek bezi reklamında bile sadece anne ile bebeğin görünmesi bizlere aslında bebeğe bakmakla yükümlü kişinin yalnızca anne olduğunu gösteriyor fakat bizler bunu kabul etmiyoruz, çocuğa bakma yükümü yalnızca neden annede olsun ki? Unutmadan, aynı örnekten gidecek olursak bazı reklamlarda babayı da görüyoruz. Peki bu reklamcılar ailenin yalnızca kadın ve erkekten mi oluştuğunu düşünüyorlar? Bir diğer örneğe gelirsek ev aletleri reklamında hep kadınlar var. Ev işlerini sürekli kadının göreviymiş gibi sergilemekten vazgeçmiyorlar. Eğer öyleyse bu reklamcılara ‘kötü’ bir haberimiz var… Reklamcılar pek tabi ailenin erkek ve kadından oluşmadığını biliyor, peki bunu neden yapıyorlar? Bu soruları kendime sorarken aynı zamanda derin bir araştırmanın içine de girdim ve şu çıkarımda bulundum: Kapitalist toplumlarda liberal ekonominin bir getirisi olarak serbest rekabet söz konusu. E bunun sonucu olarak da pazarlama için en kolay yöntem reklam ve günümüzdeki ünlü oyuncular. REK-LAM-LAR dan sonra devam edeceğiz hiçbir yere ayrılmayın!

Nerede kalmıştık, yukarıdaki sorular sizin de kafanızı karıştırdı değil mi? Hiç karıştırmasın efenim şimdi bağlıyorum. Kapitalizm satmak ister, sürekli sürekli satmak, ağacın gölgesini bile satmak. E satabilmesi için de toplumda yer etmiş bazı normların dışına çıkmak çıkarlarına aykırıdır. Reklamlardaki hayat, alım gücünün yüksek olduğu ve her sınıftan insanların istediği mala sahip olabildiği hayattır. Dönüp kendi dünyamıza bakınca bırakın 2 kapaklı buzdolabı almayı, dolabına koyacak peyniri zor buluyor işçi sınıfı. Yasal tefeci bankaların kendilerini çok tatlı minnoş göstermeleri küçük esnafın emekçinin her zaman yanında olduklarını söyledikleri palavralarla dolu. Dönelim bizim dünyamıza: Kredi kartı borcunu ödeyemedi ve intihar etti haberlerini görüyoruz bazı yerlerde. Reklamlardaki kadar masum musunuz acaba? Bir başka konu ise eşcinsel aileler. Türkiye toplumunda kabul görmeyeceği için bilerek bu normların dışına çıkmamaktadırlar. Peki bunun dışına nasıl çıkaracağız?

Gel gelelim reklamlardaki başka bir konuya: ÖLÇÜLER!

Kadınların bedenlerini belli kalıplara sokup bunun dışında bedenler var değilmiş gibi standartlar yaratılıyor. Reklamlarda oynayan kadın oyuncular bizim mahallemizde yok, üniversitede de yok, “E o zaman reklamı yapılan bu elbiseyi giyebilmek için yalnız o kadının ölçüsüne sahip olmalıyım. Haydi spora!” Yok arkadaş yok, o ölçülere sahip olmak zorunda değilim; sizler bizim bedenlerimize göre ürün reklamı yapmak zorundasınız.

Mesela geçtiğimiz aylarda Gucci markasının seçmiş olduğu modeller çok kötü eleştiriye maruz kaldı. Halbuki insanları standartlı ve sınırlı ölçüler sayesinde nitelendirmememiz gerektiğini çok açık bir şeklide vurguladı. Tam da istediğimiz manken ve reklam bu ve bunun gibiler idi. Standartlarınızı kabul etmiyoruz! Birbirimize benzemek zorunda değiliz. Her birimiz farklı beden ölçülerine sahip olabiliriz. Ayrıca bu kadınlar neden hep tüysüz epilasyon reklamında bile! Evrimlerini tamamlarken bütün tüylerini dökmüşler herhalde. Erkekler de hep kaslı. Görüyorsunuz ya bu cinsiyetçilik yalnız kadınları vurmuyor.
Yıllarca kadın pedi reklamında pedin üzerine mavi sıvı döküldü. Çocukken reglin hep mavi renk olduğunu düşünüyordum. Regl kanı bu kadar utanılacak bir şey mi yahu? İşte yapılan tüm bu reklam içerikleri ikili cinsiyet arasında sıkışmış kadın bedenlerini belirli kalıplara sokan ev içi ücretsiz emeği sempatik gösteren bir meşrulaştırma oyunundan başka bir şey değil.

Reklamlardaki hayat sizi içine çeker ve onu gerçekmiş gibi yansıtır. Yalnız bunun bir reklam olduğunu anlarsanız o zaman her şey saçma gelmeye başlar onların amacı bu oyunu bize hep gerçekmiş gibi göstermek. Siz kendinize bir gerçeklik yaratırsanız o gün devirleri biter.

*Antep Öğrenci İnisiyatifi